iPhone15还未正式发售，但iPhone15即时零售混战已经打响了。

日前，包括京东、美团、抖音、天猫、饿了么、苏宁易购等玩家都已加入大战。京东宣布iPhone15全网同步首发，最快1小时送达。美团首次支持iPhone 15新品预售，抖音悄悄上线自营店。天猫打出多、快、好、省的招牌，表示9月15日天猫领先其他平台7天现货预购iPhone15。苏宁易购表态将以最快“小时级”的速度把首批iPhone15送到消费者手中。盒马表示同步开售 “18分钟送手机”。

“像送外卖一样送手机”，是即时零售玩家们主打的营销话术，如果说去年的iPhone15外卖之战，主要是京东美团两大玩家开战，今年几乎是全平台即时零售之战打响了。

今年这次iPhone15外卖之战，本质是各平台要借iPhone争夺即时零售战场的流量与用户心智，这充分说明整个电商战场对流量的渴求，对增量用户的争夺已经到了白热化，但是iPhone15能不能救零售平台们的流量饥渴还很难说，很可能成为一场赔本赚吆喝，为苹果做嫁衣的大混战。

即时零售成各平台标配，京东美团护城河被打掉一部分

在过去，即时零售一直是京东阿里们的主战场，但是过去两年，美团切入了这场战役，由于外卖等消费习惯的持续培育，越来越多消费愿意花钱去买时间和服务，外卖本身有配送快的标签，从送外卖到送iPhone，本质是品类的延伸，可以充分利用美团的冗余配送团队。

而美团送iPhone，也放大了其即时零售时效性优势。从效果来看，美团算是比较成功的通过iPhone外卖大战，在即时零售领域拿了一席之地。美团去年营收2200亿元，即时配送订单量177亿单。截至目前，入驻美团闪购的Apple授权店已近5000家，较2022年增长3000余家，覆盖全国321座城市。

这无疑让更多的玩家对这一战场动了心。毕竟，现在线上流量到顶，围绕本地生活的线下流量的挖掘，还存在很大的市场空间。

这也是为何盒马与苏宁易购、抖音、饿了么也要切入这个战场。当加入即时零售的平台越来越多，京东美团在即时零售这一领域的护城河可能要被打掉了一部分了，因为当所有人都做到时效性这个点的时候，它就无法成为单一平台的核心竞争力与品牌独特标签。送iPhone快这个能力就无法给品牌带来的加分作用。

从另一方面来看，当所有平台把打响用户心智争夺战役放在一款手机上时，那么意味着各玩家本身就有点黔驴技穷了。从今年来看，iPhone15救不了他们的急，甚至可能带来坏处。

iPhone15今年销量不乐观，狼多肉少，投入产出不对比

苹果在中国市场有庞大的粉丝群体，iPhone15销量的基本盘还是有保障，但是今年首先是面临两大问题，其一是存量市场愈加饱和，手机换机周期拉长，大环境不好，相比去年，苹果也减少了超1000万部的iPhone15的订购量，其次是华为Mate60系列的强势抢食，也将夺走一部分iPhone15的订单，加之iPhone15系列的创新不及预期，压制了部分消费者的购机需求。

去年iPhone14的销量达到了5000万台左右，可以预测，今年iPhone15的销量大概率会低于iPhone14的销量，过去一年，主要是京东美团两大玩家争夺即时零售配送的蛋糕，因此，两大玩家都有的分。

今年是超过6个平台参战，各玩家为这场战役投入的资源越来越多。去年苹果发布新品时，美团、京东到家合作的 Apple 授权专营店数量分别为 1000 余家、超 2600 家，到了今年，二者合作的门店数量分别为近 5000 家、超 4600 余家。此次 iPhone 15 新机合作发售，饿了么与苹果官方授权合作门店已扩容到近3000家，覆盖330余个城市。

从其余各家来看，各大玩家线下资源布局充分，备货充分，优惠给到位，包括以旧换新专享低价等权益全部到位。

简单来说，iPhone15配送之战，各家都是一场重投入，包括人力、物力、营销资源以及线下门店资源、iPhone备货资源、配送团队等全方位加码，都只是为了抢夺iPhone15刚需用户。

如前所述，今年iPhone15销售预期降低，平台增多，各大玩家资源投入空前强化，狼多肉少，有点杀鸡用牛刀的感觉。为了争夺比去年更少的首批iPhone15用户，各家使出各种优惠，很有可能赔本赚吆喝，帮苹果做嫁衣。

各玩家为了抢夺即时零售的用户心智，想必已经做好了亏损的准备，这是一场投入产出很可能不对等的战役。

其次，iPhone15即时零售大战，左手倒右手，或对线上店铺销售造成冲击

即时零售要做到快，本质是盘活消费者周边的实体零售商品资源，以最快的速度把产品送到消费者手中。但是它同时也冲击了电商平台的线上流量与销量。

因为整个市场的iPhone15的购机需求大盘是不变的，不是线上就是线下，对于天猫京东这种传统电商平台来说，如果消费者越来越多倾向于通过即时零售以更快的速度拿到商品，那么天然会削弱天猫京东线上店铺销售的竞争力。

因为iPhone即时零售配送之战的本质是过度放大了“配送快”这个单一点上的优势，打的是应急消费需求，但电商平台是注重商品的服务、售后、产品品质、价格优势等更多维度的综合竞争力。

线上电商配送，再快也要第二天才能送到，但是即时零售，只需要半个小时。如果过度追求时效性，消费者对配送时间越来越没有耐心，对电商平台可能不是好事，它会弱化平台对商品品质、售后服务以及购买体验、价格等其他维度方面的追求与竞争力。

其次，即时零售是盘活线下流量，但与线上商家并没有形成互补关系，而是相互竞争关系，iPhone这种产品，对应的主流用户群体都是价格敏感型用户，但是同城配送由于存在配送成本与抽佣，首先在价格层面很难保证优势，线上线下如何确保同价是难题。

如果基于竞争需要，平台不得已保持同价，那么更多的消费者倾向于通过平台即时零售方式购买。

天猫京东、苏宁易购、京东等玩家在同一品类上过度倾斜资源做即时零售，其实也有点左手倒右手的意思，推动线下实体抢夺线上店铺的流量。这种iPhone15即时零售大战，本质也对其电商平台线上店铺的销量造成了冲击。当然，这对于整个实体行业来看，是好事。

其三，过度捧高iPhone15，没有顾及国产手机与消费者感情

从目前来看，各大平台大张旗鼓对iPhone15之战摩拳擦掌，这种过度押宝iPhone15的过姿态可能某种程度上会伤害到国产手机品牌以及一部分消费者的情感。

对于平台来说，在商言商、追求利润并没有错，但有时候也需要顾及消费者微妙的心理变化与走向。在美国制裁华为的大背景下，华为Mate60系列的重大突破引发了消费者的抢购潮。这本质是很多消费者是在用脚投票，对国产品牌进行支持。

毕竟，从手机行业来看，以华为为代表的国产品牌太不容易了，而缺乏创新的iPhone15赚钱要容易的多，全球市场它都可以进入，各大渠道都在抢着与它的门店合作，而国产手机尤其是华为因为制裁因素，相对而言被冷落了，尤其是华为，很多海外市场基本上都进不了，今年的突破，也非常不容易。

在这种情况下，各大平台为iPhone15摩拳擦掌，国产品牌似乎并未得到同等待遇，其实在当前的环境下，平台或并没有考虑到国民情感方面的因素。

因此，这种过度捧高与重视iPhone15的姿态，在今天的环境下，笔者猜测很可能会引发一定的舆论争议，部分平台很可能在口碑上会遭遇一些非议，这或许是各大平台打iPhone15配送之战需要考虑的地方。

因此，综上来看，当前各大电商平台有必要梳理自己的思路，将负面效应降到最低，否则很可能成为一场赔本赚吆喝，为苹果做嫁衣的大混战。